เขียนโดย อัญญรัตน์ อ่อนสุทธิ
ถอดความจากวงเสวนาย่อยปิดทีวี : รู้ทันโฆษณา โดย จิตร์ ตัณฑเสถียร

http://wechange.seubsan.net/Joomla/index.php?option=com_content&view=article&id=184&Itemid=19

จิตร์ ตัณฑเสถียร

"มีความเชื่อว่า ของที่เราควรรู้เราจะรู้เอง"

"การบริโภคอย่างมีสติ เปลี่ยนชีวิตเราได้"

"หากจะมีใครซักคนที่ชวนเค้าซื้อ คนนั้นควรจะเป็นคนที่มีสติ"

"ปิดทีวีคือสุขกับการไม่กระตุ้นเร้าตัวเองมากเกินไป แต่กว่าจะไปจุดนั้นได้ต้องก้าวข้ามความเบื่อก่อน"

"นักวิจัยตลาดจะรู้ว่าคุณค่าที่มนุษย์ต้องการมีไม่กี่อย่าง"

"ถ้าทำโฆษณาเป็นของในฉากต้องมีความหมาย มันเป็นศาสตร์ของการสร้างความเชื่อ"

ปิดทีวีกันมาเกือบ 7 วันแล้ว เราอยากประเดิม "เรื่องเล่าของคนไม่ดูทีวี" กับนักโฆษณาอารมณ์ดีมีวิธีคิดเชิงบวกอย่าง จิตร์ ตัณฑเสถียร หรือ โก๋ เจ้าของบริษัทที่ปรึกษาโฆษณา Vitamins Consulting& Reseach ขณะที่อีกด้านก็เป็นบรรณาธิการวารสารพลัม เป็นศิษย์เอกคนหนึ่งของพระนักต่อสู้ชาวเวียดนาม "ติช นัช ฮันท์" แถมยังเป็นสมาชิกปิดทีวีอีกด้วย เขาผสานชีวิตหลายด้านนี้เข้าด้วยอย่างไร แล้วการเป็นที่ปรึกษาโฆษณาตัวเอ้ แต่กลับบอกว่าไม่ดูทีวีร้อยเปอร์เซ็นต์มาสองปีแล้ว เขาทำได้อย่างไรกันล่ะ

คุยไปคุยมา นอกจากได้เรื่องเล่าของคนไม่ดูทีวีแล้ว ทีมผู้จัดแคมเปญปิดทีวียังได้คำแนะนำแบบ "จึก" โดนใจให้กลับไปคิดอีกเพียบด้วย

งานของคุณโก๋เกี่ยวข้องกับทีวีโดยตรงเลยทีเดียว ?

การสร้างแบรนด์เป็นการสร้างมิตรภาพแบบหนึ่งนะ เป็นการตีซี้ระหว่างสินค้ากับสิ่งที่เรียกว่าผู้บริโภค อาชีพผมเกี่ยวโดยตรง แต่ก็ปิดทีวีร้อยเปอเซ็นต์มาสองปีแล้ว เลยอยากถามว่าจะยุให้เขาปิดทีวีทำไมเหรอ (หัวเราะ) ที่สำคัญคือต้องรู้ว่าบริโภคอะไรก็กลายมาเป็นตัวเรา บริโภคผ่านตา ผ่านเสียง ก็กลายมาเป็นจิตใจเรา นำไปสู่แรงจูงใจในการดำรงชีวิตด้านอื่นๆ ถือว่าผมมีสองบท ด้านหนึ่งคือทำให้คนบริโภค อีกด้านคือทำให้บริโภคอย่างมีสติ คนเราต้องบริโภคอะไรสักอย่าง ข้อมูลก็เป็นการบริโภค ต้องรู้ก่อนว่าเรากำลังบริโภคอะไร เมื่อเราเปิดทีวีเราได้รับอะไร ใช่ที่เราอยากได้มั้ย เราเลือกได้มั้ย ได้เลือกหรือเปล่า

ปัญหาคือไม่ได้เลือก เราใช้ชีวิตแบบไม่ตื่น เพราะถ้าตื่นคงไม่เดินไปเปิดทีวีตั้งแต่เข้าบ้าน พอเงียบแล้วกลัว รู้สึกแปลก เราอยู่กับความเงียบไม่เป็น อยู่กับความคิดไม่เป็น เลยต้องเอาเอ็มพีสามติดหู คุยโทรศัพท์ตลอดเวลา

ปิดทีวีแล้วไม่กลัวตามคู่แข่งในแวดวงไม่ทันเหรอ ?

ตอนแรกที่ก็กลัวจะไม่รู้นะ แต่มีความเชื่ออยู่ว่าของที่เราควรรู้เราจะรู้เอง แล้วบางทีที่เรากลัวไม่รู้เพราะกลัวจะไม่ "สนุก" ผมเพิ่งได้อ่าน "สารโกมล" พระไพศาล (วิสาโล) เขียนว่า คนมีความสุขจากการถูกกระตุ้น หนังมันเลยต้องโหดมากขึ้นๆ การทำให้คนซื้อของก็ต้องเร้ามากขึ้นๆ เราคุ้นเคยกับความสุขแบบกระตุ้นเร้ากันแล้ว แต่จริงๆคนกินจืดก็จะเจอความอร่อยในความจืดนะ

จริงๆมันมีอีกสุข คือ สุขแบบสงบ ปิดทีวีคือสุขกับการไม่กระตุ้นเร้าตัวเองมากเกินไป ปล่อยให้สัมผัสตัวเองว่างๆ เกลี้ยงๆ แต่กว่าจะไปจุดนั้นได้ต้องก้าวข้ามความเบื่อก่อน เพราะเราเบื่อไงเลยต้องไปบริโภคอะไรซักอย่าง แต่ปรากฏว่าบริโภคแล้วมันไม่จบ ชั่วโมงการบริโภคทีวีต่อวันโดยเฉลี่ยยังมากขึ้นเรื่อยๆนะ เนื้อหารายละเอียดมันก็มากขึ้น เพราะเขาเห็นเราเป็นผู้บริโภค มันเป็นหลักเชิงพาณิชย์ทั่วไป เขากำลังลงทุนอย่างชาญฉลาด เราก็ต้องระวังตัวเอง เท่านั้นเอง

คิดแบบนี้แล้วขัดแย้งมั้ยกับการงานที่ต้องกระตุ้นการบริโภค ?

ไม่เลย (ตอบทันที) การบริโภคอย่างมีสติเปลี่ยนชีวิตเราได้ ผมพบว่าหากจะมีใครซักคนที่จะชวนเค้าซื้อ คนนั้นควรจะเป็นคนที่มีสติมาก ผมถึงต้องอยู่ตรงนี้ไง เดี๋ยวมีใครใจร้ายกว่าเรามาทำล่ะแย่เลย (หัวเราะ) สองปีหลัง เลยเดินสายไปบรรยายตามมหาลัย ไปพูดให้ อาจารย์ นักศึกษา ด้านนี้ฟัง หนังสือที่ผมแปล คือ "ศิลปะแห่งอำนาจ" ก็กลายเป็นหลักสูตรสองชั่วโมง สอนปริญญาโท

แต่พบว่าถึงหยุดดูทีวีมันก็จะมีสารพัดช่องทางมาชวนเราให้ซื้อ ให้รู้อยู่ดีแหละ แต่เราจะดูเหมือนคนดูหนังผีแล้วไม่กลัว ดูแบบขำๆ อย่างผมไปเป็นที่ปรึกษาให้พารากอน เราเขียนเองทำไมจะไม่รู้ อภิมหาพลังในการจับจ่าย อะไรต่างๆ นานาๆ แต่อำนาจที่แท้จริงคืออำนาจที่จะนั่งเฉยๆ ไม่ถูกปลุกเร้าให้ซื้อต่างหาก

ช่วงเริ่มปิดทีวีใหม่ๆ(สองปีที่แล้ว) เป็นอย่างไร?

ตอนนั้นกำลังติด AF ไม่เชิงติดหรอกแต่อารมณ์ประมาณ...อยากรู้ต่อน่ะ พอปิดไปก็มีบ้างที่อยากเปิดดู แต่พอได้ปิดไปได้จริงๆ มันทำให้มีเวลาไปรู้อย่างอื่น จีเอ็มโอ ปุ๋ยอินทรีย์ ฯลฯ

แล้วถ้าคนรอบตัวดูล่ะ อย่างเวลาที่บ้านเปิดกัน ?

ก็นั่งด้วยกับเขาบ้างแต่ไม่ได้ดู หันไปดูพี่สาวแทน แกล้งชวนคุย อุ๊ย! นี่มันตัวอะไรเนี่ย ชวนคุยจนเขารำคาญแหละ สักพักก็ชวนไปคุยเรื่องอื่นๆต่ออีก ไปงานโอท็อปมาแล้วเป็นไงบ้าง เล่าให้ฟังหน่อย หลานไปเอาน้ำมาให้หน่อย แล้วเราก็แอบปิดทีวีซะ (หัวเราะ) คือ พอเราไม่คุ้น ตัวเราจะทำอะไรซักอย่างเองแหละ

มันเป็นการสู้กันทางความคิดด้วย ต้องชวนเขาทำอย่างอื่น อย่างวันหนึ่งหลานเดินมาบอกว่าอยากมีความสุขบ้าง เขาเห็นเรามีความสุขเลยมาถามเรา ต้องปรับให้เขาอยู่ในโหมดพร้อมรับก่อน แล้วเขาจะไปแสวงหาข้อมูล แล้วทำตามเอง ตอนนี้หลานก็เริ่มปิดบ้าง เพราะบอกเขาว่ากินอย่างไรเป็นอย่างนั้น แล้วทำไมเราเปิดทีวีปล่อยให้เอาอะไรยัดหูยัดตาเรา ดูอะไรก็เป็นอย่างนั้น

เอาเข้าจริงแล้ว การปิดทีวีหนึ่งสัปดาห์ไม่ง่าย เชื่อว่าจะเจอประเภทคนติดละคร ทนไม่ได้เลย เพราะมันเป็นการเสพข้อมูลไร้สาระที่เขาอยากจะเอาไปคุยไร้สาระต่อ แต่หากเราไม่มีพวกนั้น เราก็จะไม่ต้องการวัตถุดิบไร้สาระ ผมจะเลือกรับสื่อที่ไม่พุ่งหาเรา แต่เราจะเป็นคนเลือก บางทีอ่านไปแค่คำหนึ่งไม่เอาแล้ว มันมีประโยชน์หากเราเลือกรับเป็น แต่ถ้าแค่แก้เบื่ออยากสนุก ไม่คุ้มหรอก ยิ่งตอนนี้มีบริการที่จ่ายเงินไม่กี่ร้อยต่อเดือนก็ติดจานได้แล้ว มีเป็นร้อยๆช่อง เบื่อช่องนี้ก็ต่อช่องอื่นๆ ต่อไปเรื่อยๆ

แต่เคเบิลน่าจะทำให้คนธรรมดา ท้องถิ่นหรือชุมชนมีโอกาสสร้างสื่อเองมากขึ้นหรือเปล่า ?

ใครผลิตล่ะ ก็ค่ายใหญ่ทั้งนั้น เอาหนังมารีรัน ยืดอายุ ตัวเดียวแต่ถูกบริหาร เรากำลังกินอาหารเหลือนะ ช่วงเวลาที่เราได้งด(ดู)จริงๆ เราจะเห็นมิติใหม่ๆ ที่พูดนี่ไม่ได้แอนตี้คนที่ดูอยู่นะ แต่ต้องเลือก ต้องพิถีพิถันทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภค สร้างมาตรฐานการบริโภคที่ดี แล้วใครจะเริ่มก่อนล่ะ ? ละครตอนนี้สะท้อนวัฒนธรรม ดูแล้วก็เชื่อว่าเป็นแบบนั้น สังเกตเด็กเดี๋ยวนี้สิ เวลาโกรธแผดเสียงโน้ตเดียวกับตัวร้ายเลย เขาคิดว่านี่คือการแสดงออกทางอารมณ์ที่จริงๆ งอนต้องทำหน้าแบบนี้ ไม่พอใจต้องทำหน้าแบบนี้

ทำไมเมืองนอกอัตราการดูทีวีไม่สูงเท่าบ้านเรา ความเจริญยิ่งต่ำ เคเบิลบ้าๆบอๆยิ่งเยอะ คุณภาพยิ่งแย่ ประเทศที่อัตราการดูทีวีต่ำมักเป็นประเทศที่มีพื้นที่สันทนาการมาก พ่อแม่ใช้เวลากับลูกเยอะ ไม่ใช่อยากกินอาหารก็พาไปซื้อ วัฒนธรรมก็ถูกสืบทอด เดี๋ยวนี้คนใช้ชีวิตเร็ว วัฒนธรรมการปรุงอาหารไม่มี แต่ประเทศที่ยังรักษาวัฒนธรรมอย่างสวีเดน อยากทานเห็ดก็เข้าป่า มีรายชื่อบอกว่ามีเห็ดอะไรบ้าง แต่ละชนิดมีประโยชน์อะไร แล้วก็เอาตะกร้าไปหา ให้เด็กถือ มันได้สมาธิ ได้อากาศ แต่บ้านเราเสียเวลา ชอปปิ้งทีเดียวได้หมด

แล้วระหว่างอินเตอร์เน็ตกับทีวี คิดว่าอะไรน่ากลัวตอนนี้ ?

ทีวีมีจำนวนคนมากกว่านะ ภาษาของการวิจัยตลาดเรียกว่า "active audience" ซึ่งทีวีจะมีมากกว่า อินเตอร์เน็ต หากนิ้วไม่คลิ๊กเม้าท์ คอนเทนไม่เกิด แต่ทีวีเปิดไว้แล้วจะไหลไปเรื่อยๆ ตอนนี้ทุกที่ก็มีทีวีหมดแล้ว นั่งอยู่ด้วยกันแต่ตามองทีวี บนบีทีเอสก็มีทีวี อาจเพราะคนไม่อยากคุยกันก็ได้ ไม่รู้จะเอาตาไปมองที่ไหน

ทีวีบนบีทีเอสเป็นสื่อสารระหว่างการโดยสารที่เรียกว่า "translate media" ซึ่งมันทำให้ยอดขายสินค้าพุ่งทันตาเห็นเลย ผมว่าเขาเข้าใจพฤติกรรมคนด้วย คนทุกวันนี้ไม่รู้จะอยู่กันยังไงไง มันไม่มีจุดมอง มันเป็นเรื่องของพฤติกรรมสังคม มันมีความเชื่อมโยงกัน หากสิ่งแวดล้อมเปิดทีวี 24 ชั่วโมง เบื่อก็ให้ดูๆๆ ซึ่งจะเป็นการบ่มเพาะพฤติกรรมต่อๆกันไป มันเป็นการเลือกของสังคม

ไม่ดูทีวีแล้วหาข้อมูลในการคิดโฆษณาอย่างไร ?

ง่ายมากเลย โชคดีที่เราอยู่ในจุดที่คนอยากให้เราทำงาน ก็เอาข้อมูลมาป้อนสิ เราก็จะรับประทานอย่างมีสติ จะไม่ปล่อยให้ข้อมูลค้าง ต้องใช้วัตถุดิบทุกอย่างให้เป็น

พอปิดทีวีมาสองปี เมื่อได้ดูโฆษณา(ของคนอื่นคิด)ก็ยิ่งจะเห็นเป็นเฟรมๆเป็นฉากๆเลย คนดูไม่รู้หรอกว่าซื้อเพราะอะไร การบริโภคทีวี 14 ชั่วโมงต่อวันน่ากลัวมาก การเปิดทีวีทิ้งไว้แล้วฟังเสียงแทนวิทยุน่ากลัวมาก ทุกฉากมันถูกดีไซน์ โฆษณาสิบห้าวินาทีทุกอย่างต้องมีเป้าหมายอย่างใดอย่างหนึ่งเสมอ

อยากให้ลองเล่าถึงกลไกลการทำงานของโฆษณา ทีวีกับโฆษณาหนีกันไม่พ้น ?

ในการทำงาน แน่นอนผมเป็นคนแรกที่ถูกหลอก ถ้าไม่ชอบ ไม่เชื่อ ก็ไม่รู้จะสื่อสารยังไง กลไกการทำงาน คือ ต้องทำให้ต้องรู้สึกดีกับสินค้า รู้ว่ามีคุณสมบัติอะไรต่างจากคู่แข่ง กระทั่งชอบอันนี้มากว่า แล้วเลือกซื้อในที่สุด

แต่หากเราไม่ค่อยได้ดูแล้วมาดูจะเห็นได้ชัด เพราะมันเหมือนสิ่งแปลกปลอม ในโฆษณาเราจะเห็นเลยว่า ต้องให้ซื้อพล็อตเรื่องก่อน คือ รู้สึกเห็นด้วยกับเรื่องราว ตรงกับประสบการณ์ของฉัน แล้วก็จะเปิดรับสิ่งที่สื่อออกมา แล้วสังเกตมัยว่าจะบิ๊วเราขึ้นไปเรื่อยๆ ให้หนึ่งขวด ให้กลับสามขวด สุดท้ายให้กันเป็นกอง มันถูกคิดมาหมด แล้วเราดูทันมั้ย ทุกสิ่งที่อยู่ในฉากมีความหมาย ตั้งแต่สีเสื้อ สีอะไร ขายอะไร มันเป็นการคุยกับจิตใต้สำนึกเรา เสียง อารมณ์ จังหวะที่สินค้าถูกแนะนำ บางทีก็รู้สึกนะว่า โห! เดี๋ยวนี้โหดร้ายกับคนดูขนาดนี้แล้วเหรอเนี่ย มันถูกใส่รหัสหมด

โฆษณาส่วนใหญ่จะอิงกับคุณค่าพื้นฐานของความเป็นมนุษย์ นักวิจัยจะรู้ว่าคุณค่าที่มนุษย์ต้องการมีไม่กี่อย่าง แบรนด์หนึ่งชื่อ happy แบรนด์หนึ่งชื่อ freedom มันเป็นคุณค่าที่ได้ไม่เคยเต็ม เป็นศาสตร์พื้นฐานของความเป็นมนุษย์ทั่วไป

โฆษณาไม่ได้ทำอะไรทั้งหมดหรอก เป็นหนึ่งในวัฒนธรรมการสื่อสาร เป็นการทำงานของสมองและความจำ อันนี้จับคู่กับอันนี้ มะนาว คือ รสเปรี้ยว หน้าร้อนราคาแพง ถ้าเราอยู่กับสิ่งนี้บ่อยๆก็จะเริ่มจับคู่ ยี่ห้อนี้ สัญญาณดี สีฟ้า เป็นชุดของรหัสความทรงจำของคน แล้วแบบนี้คนทำงาน (ปิดทีวี) จะสู้เขาไหวมั้ย เม็ดเงินของเขา ศาสตร์ต่างๆที่เขารู้ ต้องทำสิ่งที่เราทำอยู่ให้เป็นรูปธรรม

แล้วจะรู้ทันโฆษณาอย่างไร ?

ลองดูเล่นๆ เสริชเข้าไปใน www.kosanathai.com แล้วลองตีตารางนะ แบ่งเป็นห้าคูณห้า ลากแนวตั้ง 5 แนวนอน 5 ก็จะมี 25 ช่อง (ลากในใจลงบนจอโฆษณา) หรือจะปรับเท่าไหร่ก็ได้ เล่นๆ ขำๆ แบบนี้เขาเรียก "semiotic" ถอดเฟรมบายเฟรม

ลองดูว่าแต่ละช่องเขาอยากบอกอะไรเรา ยกตัวอย่างโฆษณาชิ้นหนึ่ง ตู้โชว์ข้างหลังจะว่างๆ จะได้ไม่ดึงความสนใจ มีลูกมีแม่ แม่ก็เป็นแม่แสนสวย ภาพข้างหลังจะขาวดำเพื่อไม่ให้ดึงดูดความสนใจ ตาจะได้มองตรงกลาง มันมีสาเหตุในการสร้างองค์ประกอบทั้งหมด ซึ่งมันถูกขาย โซฟาเก๋ๆ เพื่อโชว์ฐานะ มันถูกวางอย่างมีเหตุผล ดอกไม้บนโต๊ะ ถ้าทำโฆษณาเป็น ของในฉากต้องมีความหมาย มันเป็นศาสตร์ของการสร้างความเชื่อ ก็ดูสิ ทำไมโปสเตอร์ปิดทีวีถึงทำวิ้งๆ ไว้ข้างทีวี ทำไมถึงกระโดดข้ามทีวี

ในฐานะนักโฆษณาที่ต้องเข้าใจพฤติกรรมมนุษย์มาก จะทำอะไรกับแคมเปญปิดทีวีหากได้ทำ?

ต้องมีสิ่งที่สนุกกว่าให้เขาทำ เศรษฐกิจไม่ดีคนยิ่งดูเยอะ แล้วมันไม่ต้องใช้เงิน ที่บอกว่าปิดทีวี เปิดชีวิต ดีแล้ว และลองให้คนลิสต์กิจกรรมที่อยากทำแล้วไม่ได้ทำ นี่ไงมีเวลาแล้วทำสิ อยากปลูกต้นไม้ ลองเพาะชำ มันอเมซิ่งมากนะที่ตัดแล้วไปต่อกันได้ มันงอกได้จริงๆ เราจะพบมหัศจรรย์ชีวิตอีกหลายรูปแบบ และน่าจะมีอะไรให้เขาเห็นเป็นผลงานเล็กๆน้อยๆ เหมือนให้ลูกกวาด บอกเขาว่าดีแล้ว เอาอีก ทำอีก แล้วลองถามว่าใครอยากปิดต่อบ้างหลังจาก 7 วัน จะทำยังไงให้เวลาปลอดทีวีเป็นเวลาที่มีความสุข สุขสองชั้นด้วย สุขตอนบริโภค แล้วสุขใจต่อหลังบริโภค ทำให้เขารู้ว่าที่เขาอยากดูจริงๆมันไม่เท่าไหร่หรอก

เชื่อว่าคนจะถามว่าปิดทีวีแล้วทำยังไง ให้ทำอะไรกับเวลาที่งอกขึ้นมา คนมันไม่เคยเป็นอิสระ เคยได้ยินใช่มั้ยว่าตอนเลิกทาสแล้วทาสขออยู่ด้วยต่อ ขอทำกับข้าวให้อีกมื้อเถอะนาย แล้วก็อยู่ที่เดิมนั่นแหละ มันเป็นอิสรภาพที่ไม่คุ้นเคย

มีคำแนะนำมั้ย สำหรับคนติดทีวีและคนที่อยากลองปิดทีวี ?

ไม่ดูอย่าเปิดไว้ อย่าเปิดรอดูรายการโปรด เหมือนคนไม่กินจุบจิบ แล้วจะรู้ว่ากินกับไม่กินต่างกันยังไง ไม่อย่างนั้นเราจะเริ่มคุ้น แล้วพอปิดจะเหมือนอะไรหายไป ผมปิดทีวีได้แล้วก็เริ่มปิดซีดี ดีวีดี แล้วก็เริ่มได้ยินเสียงนกร้อง มันจะมีพื้นที่เพียงพอสำหรับข้อมูลใหม่ๆของชีวิตน่ะ แต่อาจจะแปร่งๆบ้าง เหมือนคนกินน้ำหวานเยอะๆ แล้วมากินน้ำเปล่า เก็บสายตาไว้มองเรื่องดีๆดีกว่า อย่างในการทำงาน ผมต้องการความสะอาดของงาน อยากทำงานที่สวยต้องดูของสวย ที่พูดนี่ก็ไม่ได้เกลียดทีวีนะ แต่คิดว่าไม่เหมาะกับชีวิตตัวเอง

หัดใช้ชีวิตช้าๆ หน่อย มีอะไรน่าทำในกรุงเทพฯบ้าง ลองเดิน เดินผสมรถเมล์ หอศิลป์กรุงเทพฯ เอาเงินมหาศาลมาทำให้เราดู หรือที่เอมโพเรียม ไปชั้น 6 เลย TCDC ไปบริโภคอาหารสมอง เลือกทำอย่างอื่น เอาสิ่งที่เราทำไปเป็นแรงบันดาลใจกับคนวัยเดียวกันบ้าง ผมทำ "วารสารพลัม" ด้วยนะ เล่มหน้าประเด็นสุขแบบไม่ต้องใช้เงิน