ท่ามกลางกระแสประชานิยมอันเชี่ยวกรากที่ทุกฝ่ายไม่ว่าจะเป็นฝ่ายรัฐบาลหรือฝ่ายค้าน ต่างก็ช่วงชิงขายสินค้าทางการเมืองของตนเองโดยใช้การตลาดนำ มีการงัดเทคนิคต่างๆ ทั้งที่เป็นการใช้งบส่วนตนและงบประมาณของทางราชการโหมกระหน่ำทุ่มลงไปในตลาดการเมือง ไม่ว่าจะเป็นการใช้ชื่อใดก็ตาม อาทิ ประชานิยม อภิมหาประชานิยม ซุปเปอร์ประชานิยม ประชาวิวัฒน์ ฯลฯ ล้วนแล้วแต่ไม่แตกต่างกันมากนักเพราะต่างก็เป็น Political Marketing นั่นเอง

Political Marketing นั้นมีผู้ให้ความหมายไว้มากมาย เช่น Harrop (1990) บอกว่า Political Marketing นั้นมิใช่เป็นเพียงการโฆษณาทางการเมือง หรือการกระจายเสียงของพรรคการเมือง หรือการกล่าวสุนทรพจน์หาเสียงของนักการเมือง แต่ครอบคลุมทุกส่วนในตลาดของการเลือกตั้ง (political marketing as being not just about political advertising, party political broadcasts and electoral speeches but covering the whole area of party positioning in the electoral market).

Kavanagh (1995, 1996) เห็นว่า Political Marketing นั้น คือวิศวกรรมการเลือกตั้ง เช่น การกำหนดยุทธศาสตร์และเครืองมือ เพื่อที่จะแกะรอยและศึกษาความเห็นสาธารณะ (มติมหาชน) ก่อนและระหว่างการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้ง เพื่อพัฒนาการสื่อสารการรณรงค์และประเมินผลกระทบ (political marketing as electioneering, i.e. as a set of strategies and tools to trace and study public opinion before and during an election campaign, to develop campaign communications and to assess their impact. )

กล่าวอย่างให้เข้าใจง่ายที่สุด Political Marketing ก็คือ “การเมืองที่ใช้การตลาดนำ” (Marketing Orientation in Politics) นั่นเอง ซึ่งก็เหมือนกับการยึดแนวทางการตลาดนำ (Marketing Oriented) ของภาคธุรกิจ เพียงแต่ต่างกันที่เป้าหมาย เพราะการเมืองมิได้มีเป้าหมายเพื่อมุ่งสร้างผลกำไรหรือความมั่งคั่งสูงสุดดังเช่นภาคธุรกิจ เพราะกลุ่มเป้าหมายของการเมืองคือผู้ออกเสียงเลือกตั้ง (Voter) โดยผู้เลือกตั้งจ่ายเป็นคะแนนเสียงแทนเงินเพื่อซื้อ “ความเชื่อในแนวนโยบายและสัญญาต่างๆ ของพรรคการเมืองนั้นๆ” เช่น นโยบายประชานิยมที่ว่าดังกล่าวข้างต้น นั่นเอง

ในส่วนในเรื่องของวิธีปฏิบัติ เครื่องมือ และกลยุทธของ Political Marketing นั้น ก็ไม่แตกต่างจากการประกอบธุรกิจแต่อย่างใด ไม่ว่าจะเป็น Research, Segmentation, Targeting, Positioning, Marketing Strategies, Marketing Program, Implementation and Control ฯลฯ โดยผู้ออกเสียงเลือกตั้งก็คือ ผู้บริโภค (Consumer) ที่เราสามารถใช้ความรู้ทางด้านพฤติกรรมของผู้บริโภค (Consumer Behavior) มาประยุกต์ใช้ได้

ดังนั้น จึงสามารถกล่าวได้ว่าทั้งภาคธุรกิจและพรรคการเมืองต่างก็ต้องอาศัยบุคลากรและเครื่องมือทางการตลาดเพื่อให้ได้ชัยชนะทั้งสิ้น

อย่างไรก็ตามสิ่งที่น่าสังเกตก็คือ ผู้ออกเสียงเลือกตั้งในฐานะที่เป็นผู้ซื้อ “ความเชื่อในแนวนโยบายและสัญญาต่างๆ ของพรรคการเมืองนั้นๆ” โดยการไปหย่อนบัตรเลือกตั้งนั้น จะได้รับประโยชน์จากการซื้อสินค้านี้มากน้อยเพียงไร และจะมีความมั่นใจขนาดไหนว่านักการเมืองและพรรคการเมืองจะส่งมอบสินค้าหรือบริการทางการเมืองให้แก่ผู้ออกเสียงเลือกตั้งได้ เพราะในตลาดการเมืองนั้นผู้ออกเสียงเลือกตั้งจะต้องจ่าย “เงิน” ซึ่งในที่นี้ คือ “คะแนนเสียง” ไปก่อน และหวังว่าจะได้รับสินค้าหรือบริการการเมืองในภายหลัง

ในสภาวการณ์เช่นนี้ รังสรรค์ ธนะพรพันธุ์ บอกว่า ผู้ซื้อจะต้องเผชิญภาวะความไม่แน่นอนอย่างน้อย 3 ระดับ คือ

ระดับแรก คือ นักการเมืองและพรรคการเมืองที่ตนเลือกจะชนะการเลือกตั้งหรือไม่ หากนักการเมืองและพรรคการเมืองที่ตนเลือกตั้งพ่ายแพ้การเลือกตั้ง ผู้ซื้อย่อมหมดโอกาสที่จะได้รับการส่งมอบสินค้า “บริการการเมือง”

ระดับที่สอง ถึงนักการเมืองและพรรคการเมืองที่ตนเลือกจะชนะ แต่จะมีโอกาสในการร่วมจัดตั้งรัฐบาลเพื่อผลักดันนโยบายที่ได้หาเสียงเข้าสู่การปฏิบัติหรือไม่ ถ้าไม่ ผู้ซื้อก็ย่อมหมดโอกาสที่จะได้รับสินค้า “บริการการเมือง” เป็นผลต่างตอบแทน

ระดับที่สาม ถึงแม้นักการเมืองและพรรคการเมืองที่ตนเลือกได้รับเลือกตั้งและได้ร่วมรัฐบาล ประชาชนก็อาจจะต้องเสี่ยงต่อการ “เบี้ยว” สัญญา โดยการไม่ดำเนินตามนโยบายตามที่ให้สัญญาไว้กับประชาชน

ในทัศนะของรังสรรค์ ธนะพรพันธุ์ เห็นว่า ตลาดการเมืองไทย เป็นตลาดที่มิได้มีการแข่งขันสมบูรณ์ (Imperfect Competition) ด้วยเหตุผลอย่างน้อย 4 ประการ กล่าวคือ

ประการแรก ในตลาดการเมืองไทยยังมีทำนบกีดขวางสินค้าที่ดีมีคุณภาพเข้าสู่ตลาด (Barriers to Entry) โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ไม่มีฐานะทางเศรษฐกิจ ผู้ที่มิได้อยู่ในชนชั้นนำทางอำนาจ (Power Elite) และผู้ที่ไม่มีเครือข่ายความสัมพันธ์ทางการเมืองและมิได้จัดระบบความสัมพันธ์เชิงอุปถัมภ์ทำนบกีดขวางดังกล่าว จะเห็นได้จากตลาดการเมืองไทยต้องมีรายจ่ายในการรณรงค์หาเสียงมาก ซึ่งไม่ได้หมายถึงเฉพาะการรณรงค์ในการหาเสียงเท่านั้น หากแต่ยังรวมถึงรายจ่ายในการซื้อเสียงอีกด้วย การบังคับให้ ส.ส. ต้องสังกัดพรรคการเมือง รวมทั้งอิทธิพลของหลักความเชื่อที่ว่า “พรรคใหญ่ดีกว่าพรรคเล็ก”

ประการที่สอง ตลาดการเมืองไทยยังมีการกระจุกตัวของอำนาจการเมือง (Power Concentration) กล่าวคือ อำนาจการเมืองในสังคมไทยมีการกระจุกตัวในฐานะเป็นแหล่งที่มาของทรัพย์สินศฤงคาร ที่สามารถใช้เป็นฐานขยายอำนาจ การสร้างเครือข่ายทางการเมือง รวมตลอดจนการขยายระบบความสัมพันธ์เชิงอุปถัมภ์ ลักษณะเช่นนี้ ทำให้ไม่มีความเป็นธรรมในการกระจายรายได้และความไม่เป็นธรรมในการกระจายทรัพย์สิน ผู้มีฐานะทางเศรษฐกิจและทางการเมืองย่อมสามารถใช้ฐานะของตนทางการเมืองผลักดันนโยบายในทางที่เกื้อผลประโยชน์แก่ตนและพวกพ้องมากยิ่งขึ้น ทั้งนี้ ไม่นับรวมการใช้อำนาจในทางฉ้อฉล คอรัปชั่น ซึ่งเป็นลักษณะที่เด่นในตลาดการเมืองไทยในปัจจุบันอีกด้วย

ประการที่สาม ตลาดการเมืองไทยยังขาดความสมบูรณ์ของสารสนเทศทางการเมือง (Political Information Imperfection) กล่าวคือ ประชาชนในฐานะผู้ซื้อโดยการเลือกตั้ง ยังไม่มีหรือยังไม่ได้รับรู้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับนักการเมือง พรรคการเมือง นโยบายทางการเมืองและพฤติกรรมทางการเมืองอีกด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งข้อมูลที่สะท้อนให้เห็นถึงคุณภาพของสินค้า “บริการการเมือง” นอกจากจะไม่ได้รับรู้ข้อมูลข่าวสารที่ถูกต้องแล้ว ประชาชนยังต้องเผชิญหน้ากับการโฆษณาชวนเชื่อหรือการโกหกทางการเมืองอีกด้วย นักการเมืองจึงเป็น ”สินค้าที่ผู้บริโภคหาข้อมูลจากประสบการณ์การบริโภค” กล่าวคือ ประชาชนในฐานะผู้ซื้อหรือบริโภค จะตัดสินใจซื้อสินค้านี้จากการมีข้อมูลที่ได้จากประสบการณ์ในการบริโภค มิได้แสวงหาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อ หากแต่รับทราบว่า สินค้าหรือบริการนั้นดีหรือเลวอย่างไรจากประสบการณ์บริโภคนั่นเอง ดังนั้น กว่าจะรู้ว่า สินค้ามีคุณภาพมากน้อย ก็ต่อเมื่อได้ชิมหรือลิ้มรสแล้ว

ประการสุดท้าย ตลาดการเมืองไทย ยังขาดการมีส่วนร่วมทางการเมืองของประชาชน (People Participation) อย่างแท้จริง รัฐบาลและนักการเมืองยังขาดความจริงใจในการให้ประชาชนได้เข้ามาสู่ตลาดการเมืองแห่งนี้

กล่าวโดยสรุปแม้ว่าการที่ตลาดการเมืองไทยจะมิใช่ตลาดการแข่งขันที่สมบูรณ์ดังกล่าวมาก็ตาม เราก็คงต้องซื้อสินค้านี้อยู่ดี ไม่ว่าสินค้านี้จะมีคุณภาพมาก คุณภาพน้อยหรือไม่มีคุณภาพก็ตาม สำคัญที่ผู้ออกเสียงเลือกตั้งเองในฐานะผู้ซื้อ ต้องใช้วิจารณญาณให้มากขึ้น ศึกษาตัวอย่างให้มากขึ้น เพราะไม่เช่นนั้นแล้วหากเรามัวแต่หลงเชื่อในนโยบายประชานิยมหรือในชื่ออื่นใดก็ตาม เราก็คงไม่พ้นที่จะเป็นดั่งประเทศแถบอเมริกาใต้ที่ล่มสลายเพราะนโยบายประชานิยมที่ใช้ในการทำ Political Marketing นั่นเอง

---------------------------

หมายเหตุ เผยแพร่ครั้งแรกในกรุงเทพธุรกิจฉบับประจำวันพุธที่ 29 ธันวาคม 2553