ท่านผู้อ่านที่ต้องโดยสารรถไฟฟ้า BTS หรือรถใต้ดิน MRT บ่อยๆ คงสังเกตความเปลี่ยนแปลงที่เพิ่งเกิดขึ้นในช่วงเดือนสองเดือนนี้ นั่นคือ ในที่สุดแล้วรถใต้ดิน MRT ก็ไม่อาจรอดพ้นการติดตั้งโทรทัศน์เพื่อฉายโฆษณาจนได้ (แบบเดียวกับที่ BTS ทำมาได้สักพักแล้ว)

อันที่จริงถ้าสังเกตให้ดีการโฆษณาของ MRT ไม่เพียงมีแต่โทรทัศน์ในตัวรถเท่านั้น เมื่อสัก 3-4 ปีก่อน MRT ก็มีการติดตั้งโทรทัศน์บริเวณชานชลา ก่อนจะหายไปอย่างลึกลับ และเพิ่งกลับมาเมื่อเร็วๆ นี้ หรือบริเวณรางรถไฟที่ตอนนี้ก็จะมีป้ายไฟอันใหญ่เบ้งตั้งตระหง่านอยู่ หรือจริงๆ ถ้านับให้ถี่ถ้วนก็คงต้องรวมโฆษณาละครเวทีตามเสา, ที่นั่งเหนือหัวผู้โดยสาร หรือกระทั่งราวจับก็มีมาได้พักหนึ่งแล้ว

สิ่งที่เหล่านี้ทำให้ผู้เขียนนึกถึงเรื่องสั้นเรื่องหนึ่งของ วินทร์ เลียววาริณ (จำชื่อไม่ได้ ขออภัยด้วย) มันเป็นเรื่องตลกร้ายของโลกอนาคตที่สื่อโฆษณาแทรกซึมเข้าสู่ชีวิตของมนุษย์ ทุกอณู อาทิ ถ้าเรากินน้ำผลไม้เข้า มันจะส่งผลให้เล็บของเรามีโลโก้ของน้ำผลไม้ยี่ห้อนั้นขึ้นมา หรืออาหารสำเร็จรูปที่กินเข้าไปแล้ว เมื่อเราถ่ายหนัก อุจจาระของเราก็จะเรียงตัวเป็นตราผลิตภัณฑ์อย่างสวยงาม

มิใช่ว่าผู้เขียนจะทำตัวขวางโลกอยากให้ MRT กลับไปปลอดไร้โฆษณา (เพราะนั่นคงเป็นไปไม่ได้) แต่จากการขึ้นรถ MRT ครั้งล่าสุด (ประมาณกลางเดือนกุมภาพันธ์ 2554) ปัญหาที่เกิดขึ้นคือ โฆษณาและคอนเทนต์ต่างๆ ในโทรทัศน์ของ MRT ตอนนี้มีน้อยมาก ส่งผลให้ต้องเปิดอะไรวนไปวนมา ซ้ำๆ อยู่ที่เดิม จากการนั่ง MRT ประมาณ 30 นาที ผู้เขียนได้ดูโฆษณาเนสกาแฟ + หน้าของ อ๋อม อรรคพันธุ์ และเพลง 'เบา เบา' ของวง Singular ไปไม่ต่ำกว่า 18 รอบ ซึ่งนี่มันคือการทรมานทางประสาทชัดๆ!

ผู้เขียนเลยพูดกับเพื่อนเล่นๆ ว่า แบบนี้ยอมให้ MRT มีโฆษณาก็ได้ แต่ช่วยมีโฆษณาและรายการที่หลากหลายแบบ BTS หน่อยเถอะ (ซึ่งมีทั้งโฆษณาสินค้า, ตัวอย่างหนัง, ตัวอย่างเพลง, ข่าวประจำวัน, ข่าวบันเทิง) แต่พอคิดไปคิดมาอีกที สำหรับคนที่ต้องนั่ง BTS ทุกวัน วันละสองครั้ง ขาไปขากลับ เนื้อหาโฆษณาบน BTS ก็ไม่ได้หลากหลายอะไรเลย ในเดือนๆ หนึ่งผู้โดยสาร BTS ก็ต้องถูกกรอกหูกรอกตาด้วยโฆษณาซ้ำๆ เช่นกัน

ว่าแล้วผู้เขียนเลยขอหยิบยกโฆษณาอันเป็นที่โจษจันบน BTS มาพูดถึงเสียหน่อย

ตัวแรกคือ โฆษณาของ อะนิโม พลัส ที่เป็นชายหนุ่มตะโกนโหวกเหวกโวยวาย "ตัวขาวอมชมพูแล้วๆๆๆๆ" (บางคนฟังเป็น "ตัวเหาอมชมพู") ประกอบกับภาพปลาตัวใหญ่สีขาวอมปลาตัวเล็กสีชมพู (!?) ตบท้ายด้วยภาพหญิงสาวทำหน้าแป้นแล้นพร้อมผิวเปล่งปลั่ง

ไม่ต้องคิดอะไรให้มาก ปัญหาง่ายๆ ของโฆษณาตัวนี้คือ มันน่ารำคาญ หลายคนบอกว่าเวลาเจอโฆษณาตัวนี้ที่บ้านทีไร ต้องรีบกดเปลี่ยนช่องทันที แต่เมื่ออยู่บน BTS ก็ไม่มีทางเลือก จำต้องทนฟังไป ส่วนอีกปัญหาหนึ่งคือ มันเป็นมุกที่ตื้นเขินไปหน่อย หรือถ้าพูดภาษาชาวบ้านคงเรียกว่าเป็นมุกควาย

ถ้ามองลึกไปอีก โฆษณาชิ้นนี้ก็อยู่กรอบแนวคิดเดียวกับพวกโฆษณาผลิตภัณฑ์ความงาม นั่นคือแนวคิดผู้ชายเป็นใหญ่ (ผู้เขียนเคยเขียนเรื่องนี้ไว้อย่างละเอียดที่ http://www.fuse.in.th/blogs/วิจารณ์/3454) การกระทำทั้งหมดของโฆษณาชิ้นนี้ถูกกำหนดโดยเพศชายเท่านั้น (เป็นฝ่าย Active) เขาเป็นผู้กำหนดค่าว่า "ตัวขาวชมพู" เป็นสิ่งที่น่าตื่นเต้น น่าตกใจ น่าทึ่ง แถมยังทำให้ผู้หญิงในโฆษณามีสถานะเทียบเท่ากับปลาในตู้ (เขาชี้ไปที่ปลา ก่อนจะหันมาชี้ไปที่ผู้หญิง พร้อมพูดว่า "มาดูนี่เร็ว" ประหนึ่งเรียกมวลชนมาดูสัตว์ในกรง) ผู้หญิงจึงเป็นฝ่ายถูกกระทำ (Passive) จากการกำหนดคุณค่าโดยฝ่ายชายไปตามระเบียบ จากการพูดเสียงแอ๊บแบ๊วว่า "จริงด้วย" อันแสดงถึงความสมยอมคล้อยตามอย่างว่าง่าย

โฆษณาขาวอมชมพูเพิ่มความหนักข้อเข้าไปนี้ด้วยภาพนี้ ซึ่งพยายามจะสื่อถึงการ 'ขาวอมชมพู' ครอบคลุมทุกส่วนของร่างกาย โดยเปรียบเปรยกับเส้นทางรถไฟฟ้า (นี่ถ้าไม่ต้องคำนึงเรื่องระดับศีลธรรมอันสูงส่งของคนไทย เขาคงเขียน 'หัวนมขาวอมชมพู' หรือ 'จิ๋มขาวอมชมพู' ลงไปด้วยแล้ว) แต่ถ้ามองในอีกแง่หนึ่งมันคือสัญลักษณ์ของการคุกคามอย่างแท้จริง (ขอบคุณภาพถ่ายจาก Joe Chalat)
 

ถัดมาเป็นโฆษณา เจเล่บิวตี้ ที่หลายคนคงคุ้นเคยกันดี เทียบกับชิ้นที่แล้ว งานชุดนี้ยังจะดีกว่าหน่อยตรงที่ว่าไม่มีมิติการกดทับจากเพศชาย เพราะมูลเหตุของโฆษณานี้มาจากปัญหา (หรือความเวิ่นเว้อ?) ของตัวละครเอง เช่น กังวลว่าตัวเองดูน่ารักมั้ย, อยากสดชื่นจังนะเธอ, ว้า ร้อนจัง ฯลฯ

จุดที่น่าสนใจของโฆษณาอยู่ที่วิธีการนำเสนอของมัน นั่นคือการเล่นกับความคิกขุ-แอ๊บแบ๊วสุดขั้ว ไม่ว่าจะแอ็คติ้งของตัวละคร, ท่าเต้นของเหล่าแดนเซอร์, โทนสีเครื่องแต่งกาย และที่สำคัญคือเพลงประกอบ ("เจเล่บิวตี้ มีให้เธอ~" ...กรณีที่นึกไม่ออกก็กดฟังคลิปข้างบน ผู้เขียนแปะไว้ให้แล้วครับ) ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้หลายคนเกลียดหรือหวาดผวาโฆษณานี้ไปเลย แต่ในขณะเดียวกันก็มีคนบางกลุ่มชื่นชอบงานชิ้นนี้มาก จนทำให้โฆษณานี้มีสถานะเป็น 'ความคัลต์' ไปโดยกลายๆ ในความหมายของ 'อะไรบางอย่างที่มีคนนิยมอย่างเฉพาะกลุ่ม'

นอกจากนั้น หากเราพิจารณาคำว่าคัลต์ในแง่ที่หมายถึง ความสุดขีด สุดขั้ว (เช่น หนังประเภทเลือดกระฉูดสุดๆ หรือหนังที่มีองค์ประกอบที่เหวอสุดๆ) เจเล่บิวตี้ก็เข้าข่ายด้วยการเล่นกับความแอ๊บแบ๊วสุดๆ นั่นเอง

ต้นฉบับของความแอ๊บแบ๊วขั้นคัลต์ คงเป็นใครไม่ได้นอกจากประเทศญี่ปุ่น ถ้าโฟกัสดูที่เหล่าเกิร์ลกรุ๊ป นอกจากความน่ารักคิกขุแล้ว เราก็จะเจอกับวง Morning Musume ที่มีสมาชิกนับสิบกว่าคนชนิดตั้งทีมฟุตบอลได้, วง Berryz Kobou ที่ตอนเดบิวต์ สมาชิกในวงมีอายุเฉลี่ยเพียง 11 ขวบเท่านั้น หรือสุดยอดของความคัลต์ในปัจจุบัน คงต้องยกกับวง AKB48 ที่มีสมาชิก 48 คน และเคยขึ้นไปสูงถึง 53 คน (!!) นี่ยังทำให้นึกถึงหนังเรื่อง Suicide Club ของซิออน โซโนะ ที่เล่นกับความแอ๊บแบ๊วอย่างสุดคัลต์ ด้วยการให้เพลงของวงเกิร์ลแบนด์เป็นหัวใจสำคัญของเหตุการณ์ฆ่าตัวตายหมู่
 

ทางฝั่งเกาหลีถึงจะคัลต์สู้ญี่ปุ่นไม่ได้ แต่ก็มีความคัลต์อย่างจางๆ อย่างเช่น วง Girls' Generation ที่มีสมาชิกถึง 9 คน ซึ่งถือว่าเยอะผิดปกติถ้าเทียบกับวงอื่นๆ เรียกว่าถ้าไม่ใช่แฟนพันธุ์แท้ กว่าจะแยกออกว่าใครเป็นใคร ต้องใช้เวลานานทีเดียว เรื่องบังเอิ๊ญบังเอิญก็คือ โฆษณาไก่ทอดของสาวๆ Girls' Generation ที่แปะไว้ด้านบนนั้น ช่างมีโครงสร้างเหมือนกับเจเล่บิวตี้เสียเหลือเกิน นั่นคือ การให้ตัวละครบ่นถึงปัญหาอะไรสักอย่าง จากนั้นอยู่ดีๆ ก็จะมีสาวๆ แต่งตัวสุดแฟนซี ออกมาร้องเพลงน่ารัก พร้อมแก้ปัญหาให้

ทิ้งท้ายด้วยโฆษณาของ ซิซซ์เลอร์ ที่แม้จะไม่ได้ฉายบนรถไฟฟ้า/รถใต้ดิน แต่เมื่อผู้เขียนได้ดูแล้วก็รู้สึกว่ามีประเด็นน่าขบคิดอยู่มาก

ต้องสารภาพกันตรงๆ ว่าครั้งแรกที่ได้ดูโฆษณาชุดนี้ ผู้เขียนรู้สึกตะขิดตะขวงใจอย่างมาก ภาพนั้นเหมือนจะพาเราไปชมเบื้องหลังอันสวยงามของอาหารที่เราบริโภคในร้าน ซิซซ์เลอร์ แต่ผู้เขียนต้องสะดุดกึกครั้งที่หนึ่งกับการที่เด็กน้อยถูกสั่งห้ามไม่ให้ กินมะเขือเทศที่ครอบครัวตัวเองปลูก (อย่างที่คอมเมนต์หนึ่งในยูทูปเขียนไว้ว่า "โฆษณาเ-ี้ยมาก คนปลูกห้ามกิน กินได้แต่คนเมืองมีตังค์ ฮ่วย") สะดุดกึกครั้งที่สองคือภาพหนุ่มสาวกินซิซซ์เลอร์อย่างมีความสุข ผู้เขียนยังแอบสงสัยเลยว่า นี่เป็นหนังหลอกด่าชนชั้นกลาง แบบเดียวกับ The Discreet Charm of the Bourgeoisie ของ หลุยส์ บุนเยล หรือเปล่า แต่ดูเหมือนว่าผู้สร้างจะไม่ได้คิดเช่นนั้น

ทั้งนี้ผู้เขียนลองขอความเห็นต่อโฆษณานี้จากบรรดาเพื่อนๆ นักเขียน ซึ่งแต่ละท่านก็ให้ไอเดียที่น่าสนใจทีเดียว

"หนึ่งในหนทางการโฆษณาเพื่อไม่ให้ตัว เองดูเป็นทุนนิยม คือการสร้างภาพลักษณ์องค์กร ที่ดูเหมือนจะแพร่กระจายออกจากโฆษณาบริษัทขายตรงและสุราเมรัย มาถึงร้านอาหารแฟรนไชส์เป็นที่เรียบร้อยแล้ว เมื่อ Sizzler ได้พยายามอย่างยิ่งให้ตัวเองดูดีในฐานะ "ผู้อุดหนุนรายใหญ่ของเกษตรกรไทย" ในโฆษณาตัวใหม่นี้ (แบบเดียวกับที่โออิชิเคยทำน้ำลำไยขายตอนลำไยล้นตลาด หรือกาแฟสตาร์บัคส์ที่ชอบมีรูปชาวสวนกาแฟยิ้มแป้นติดอยู่ใกล้ๆ ถุงเมล็ดกาแฟ)

จริงๆ พูดแบบนี้ก็ไม่ถูกเนอะ เพราะมันขายความเป็น "โครงการหลวง" (การเป็นโครงการหลวงเป็นการระบุคุณภาพสินค้าไปแล้วรึ?) ของวัตถุดิบที่เอามาใช้ประกอบอาหาร แต่ไอ้ที่หนักที่สุดคือการโรแมนติไซส์ สร้างภาพเกษตรกรให้ดูมีความสุขเสียเหลือเกินที่ได้ปลูกผักให้คนเมืองกิน โดยใช้ "เด็กหญิงอ้อมใจ" เป็นเครื่องมือให้เรามองกดเกษตรกรได้ถนัดถนี่ขึ้น (ทั้งน่ารักน่าชัง มีความสุข ความเป็นเด็ก และเราควรเอื้ออาทรด้วยการกิน Sizzler เพื่ออุดหนุนมะเขือเทศที่เธอว์ไม่ได้กินด้วยซ้ำ) แถมเป็นการดับเบิ้ลโรแมนติไซส์ เพราะไปสร้างความชอบธรรมให้โครงการหลวงว่าช่วยเหลือเกษตรกร (ชาวเขา?) อีกทอดหนึ่งอีกต่างหาก

ขอโทษที มะเขือเทศที่ไปรับซื้อจากพ่อแม่ยัยอ้อมใจนี้กดราคาไปเท่าไหร่ แล้วเอามาอยู่ในชุดสลัดบุฟเฟต์นี้โขกราคากำไรไปกี่ร้อยเปอร์เซ็นต์?

จะ ขายอร่อย ขายความคุ้มค่าราคา ขายไลฟ์สไตล์คนเมืองไปก็ไม่มีใครว่า แต่ไม่จำเป็นต้องกระแดะทำตัวเป็นคนดีเสียเต็มประดา อย่านึกว่าคนเขาจับไม่ได้"

- จาก nanoguy

"สิ่งที่น่าตื่นตาตื่นใจ ที่สุดในโฆษณาชิ้นนี้คือ 'ความอดใจของเด็กหญิงอ้อมใจ' โอ้แม่เด็กชาวเขาผิวขาวผุดผาด ที่ถูกพ่อดุเพราะบังเอิญจะกินมะเขือเทศสดฉ่ำเหมือนแก้มตัวเองสักหนึ่งผล มีเหตุผลอันใดที่เด็กหญิงอ้อมใจไม่สามารถกินมะเขือเทศที่ตัวเองปลูก เหตุผลนั้นง่ายดายและคาร์ล มาร์กซ์ คงอธิบายได้หมดแล้ว แต่ที่น่าตื่นตาตื่นใจ คือเราผู้ชม ผู้ซึ่งไม่ได้ปลูก และส่วนใหญ่อาจจะไม่ได้กิน มะเขือเทศผลนั้น กลับรู้สึกเห็นดีเห็นงามในความอดใจของเด็กหญิงอ้อมใจ ประหนึ่งว่าเด็กหญิงนั้นช่างน่ารักน่าใคร่ที่ไม่ยอมกินผลผลิต(ของตัวเอง) จากโครงการหลวง น่าสนใจว่าถ้าจะมีใครถ่ายทำต่อ เห็นภาพบิดาของเด็กหญิงอ้อมใจรับเงินเดือน (แหงนหน้ามองฟ้า ภาพมุมสูงเพิ่มความซาบซึ้ง) จากนั้นไปตลาดชาวเขาเพื่อซื้อมะเขือเทศเหี่ยวๆ สักลูกมากินกับเด็กหญิงอ้อมใจ (ยิ้มพิมพ์ใจเหมือนสตัฟฟ์ใบหน้าไว้) เราคงจะได้ร่วมซาบซึ้งกับความอดใจของอ้อมใจยิ่งกว่าที่เห็นอีกหลายเท่า

และในกรณีที่คุณมีปัญญาไปกินซิซซ์เลอร์ ได้โปรดตระหนักและซาบซึ้งถึงความอดใจของเด็กหญิงอ้อมใจ อย่าตักสลัดล้นจนเกินพอดีล่ะ อ้อมใจขอ"

- จาก วิวัฒน์ เลิศวิวัฒน์วงศา

"ในยุคที่คนเราสามารถเดินเข้าเซเว่น หรือซุปเปอร์มาร์เก็ตแล้วเห็นสินค้ามากมาย วางรอเราอยู่ให้ได้หยิบซื้อใช้จ่ายกันง่าย ๆ สินค้าพวกนั้นมาจากไหน มายังไง ใครผลิต ใครเอามันมาวางไว้บนชั้น ดูจะเป็นคำถามที่เราไม่คิดหาสาระจะตอบ หรือแม้แต่จะถามตัวเองแต่แรก บางทีเหมือนเราหลงลืมไปว่าสินค้าบนชั้นวางนั้นถูกนำมาจากสถานผลิตอันห่างไกล เช่นเดียวกับที่เราหลงลืมมันว่าสินค้าเหล่านั้นไม่ได้งอกหรือเกิดขึ้นเองที่ สวนหลังซุปเปอร์ (ถ้าหลังซุปเปอร์ฯ มีสวน)

โฆษณาซิซซ์เลอร์ชิ้นนี้ สะท้อนประเด็นตรงนี้ได้ดีมาก (ดีในแบบที่สารหนูเป็นยาตายที่ดี) ตัวโฆษณาคงพยายามจะสื่อสารประหนึ่งว่าลูกค้าซิซซ์เลอร์จะได้รับประทานอาหาร ที่สดใหม่และได้รับการบริการอย่างดีอารีอารอบ แดกกันอย่างไม่รู้สึกติดขัดผิดสังเกต จนไม่ต้องคิดหรอกว่าผักมาจากไหน มายังไง ใครปลูก ใครเอามาให้ ลองดูตัวละครในโฆษณาสิ ดูบรรดาชาวเขาผู้แสนน่ารักนอบน้อมบริสุทธิ์ที่ตั้งใจปลูกผักเก็บผัก อย่างน้อยๆ เขาก็รู้ว่าปลายทางของสินค้าที่เขาปลูกแต่ไม่มีวันได้เสพไปสิ้นสุดที่ไหน (ปากๆ ท้องๆ พวกเรากันเอง) แต่ในช็อตสุดท้ายบรรดาลูกค้ากลับไม่เคยรู้ตัวเลยว่าสิ่งที่กินเข้าไป ต้นทางมันอยู่ตรงไหน ชาวเขาผู้แสนน่ารักก็เป็นแค่แรงงานผลิตที่อยู่หลังประตู ไม่มีสิทธิ์ออกมายุ่มย่ามในร้าน

อ่อ จะว่าไม่ได้ออกมาเลยก็ไม่ได้ พื้นที่ที่พวกเขาได้ออกมาก็ในโฆษณานี้ไง แต่ไม่ใช่ฐานะแรงงานคนปลูกนะ แต่มาในฐานะสัญญะแสดงความ exotic ของผักที่สดจริงอะไรจริงจากมือชาวเขาจริง (ดูสิ ทุกคนแต่งชุดชาวเขาครบถ้วนกันหมดเลย กลัวถ้าใส่เสื้อยืดทั่วไปทำสวนจะไม่ exotic พอ) นั่นแหละฟังก์ชั่นเดียวของพวกเขาในกลไกระบบนี้"

- จาก กระแดะน้อยเผชิญโลก