จากเสวนา "K-Drama กับกระแสวัฒนธรรมป๊อป" ที่ Book Re:public เชียงใหม่ โดย "อุบลรัตน์ ศิริยุวศักดิ์" อภิปรายสามประเด็น คือกระแสวัฒนธรรมป๊อปจากเอเชียตะวันออก ส่งถึงประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ การเปรียบเทียบละครวัยรุ่นญี่ปุ่น เกาหลี และไต้หวัน ในฟรีทีวีไทย เหมือนหรือต่างกันอย่างไร และวิธีการผลิตวัฒนธรรมป๊อป

วันที่ 20 ต.ค.55 เวลา 16.00 น. ร้าน Book Re:public จังหวัดเชียงใหม่ ได้จัดเสวนาในหัวข้อ “K-Drama กับกระแสวัฒนธรรมป๊อป” โดยมีผู้ร่วมเสวนาได้แก่ ดร.อุบลรัตน์ ศิริยุวศักดิ์, ดร.ปิ่นแก้ว เหลืองอร่ามศรี และดำเนินรายการโดย ดร.อภิญญา เฟื่องฟูสกุล

คลิปการอภิปรายโดยอุบลรัตน์ ศิริยุวศักดิ์ (ที่มาของคลิป: Book Re:public)

กระแสป๊อปเกาหลี: J-Pop K-Pop T-Pop

ดร.อุบลรัตน์ ศิริยุวศักดิ์ ได้อภิปรายถึงกระแสวัฒนธรรมป๊อปเกาหลีใน 3 ประเด็น ได้แก่ กระแสวัฒนธรรมป๊อปจากเอเชียตะวันออก ส่งถึงประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้, การเปรียบเทียบละครวัยรุ่นญี่ปุ่น เกาหลี และไต้หวัน ในฟรีทีวีไทย เหมือนหรือต่างกันอย่างไร และวิธีการผลิตวัฒนธรรมป๊อป

ในประเด็นแรก คำถามหลักคือทำไมจึงมีกระแสนิยมวัฒนธรรมป๊อปเกาหลี (K-Pop) ซึ่งมาแรงกว่ากระแสจากญี่ปุ่น (J-Pop) หรือฮ่องกง ซึ่งเคยได้รับความนิยมในอดีต K-Pop มีอะไรที่เป็นข้อได้เปรียบ เหตุใดแฟนๆ ในไทยหรืออาเซียนรุ่นที่นิยมกันในปัจจุบันจึงนิยมกระแสป๊อปจากเอเชียตะวันออกมากกว่าจากสหรัฐ และความนิยมนี้มีผลกระทบต่อความสัมพันธ์ทางสังคมวัฒนธรรมการเมืองอย่างไร และวัฒนธรรมป๊อปนี้จะทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่าเอเชียภิวัตน์ในโลกาภิวัตน์หรือไม่

ดร.อุบลรัตน์ชี้ให้เห็นว่าจากข้อมูลสถิติมูลค่าการส่งออกละครชุดเกาหลีในปี 1998-2008 การส่งออกเริ่มไต่ขึ้นในช่วงปี 2001-2002 ขณะที่การนำเข้าละครไม่ค่อยเยอะ ชี้ให้เห็นว่าเกาหลีผลิตละครเป็นสินค้าส่งออก โดยส่วนใหญ่ส่งออกมาขายในกลุ่มประเทศเอเชียด้วยกัน (91.8% ในปี 2008) และเป็นการส่งออกละครชุดเป็นส่วนใหญ่

สถิติมูลค่าการส่งออกละครชุดเกาหลี 1998-2008

โดยปัจจัยที่ทำให้เกิดอุตสาหกรรมการส่งออกวัฒนธรรมของเกาหลี ได้แก่รัฐบาลเกาหลีได้วางนโยบายที่ชัดเจนในการผลิตสินค้าวัฒนธรรมและเศรษฐกิจสร้างสรรค์ตั้งแต่ทศวรรษ 1990, มีการเปลี่ยนความสัมพันธ์ระหว่างญี่ปุ่นกับเกาหลี หลัง 1990 มีการเปิดตลาดรับสินค้าของกันและกัน, มีการสร้างความร่วมมือระหว่างรัฐและเอกชนในการผลิตและส่งออก และเริ่มแรกเกาหลีใช้การบุกตลาดโดยการให้เปล่า หรือขายราคาถูกเพื่อจูงใจผู้ซื้อ โดยลักษณะของสินค้าเกาหลีคือเอาใจตลาด ขณะที่ญี่ปุ่นจะเป็นตัวของตัวเองสูง ขณะที่เกาหลีผลิตตามรสชาติของตลาดต่างประเทศ

ในประเทศไทย ละครชุดเกาหลีเริ่มนิยมมาตั้งแต่ปี 2002 จนไต่ขึ้นไปถึง 1,500 ตอนต่อปี และเริ่มนิ่งในช่วง 2006-07 เป็นต้นมา ขณะที่ในเวียดนามความนิยมละครเกาหลียังเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ถ้าดูเฉพาะในฟรีทีวีของไทย ในปี 2005-06 พบว่าละครเกาหลีขึ้นมาเป็น 34.3% แซงหน้าละครจีน (30.4%) ญี่ปุ่น (20.6%) และขยายไปแทบทุกช่องในฟรีทีวี กระจายเวลาอยู่ตามช่องต่างๆ ตั้งแต่สายยันดึก

ความนิยมของละครชุดเกาหลีในไทยและเวียดนาม
ที่มา: Lee Miji, Kyoto University, Graduate School of Asian and African Area Studies, 2010

สาเหตุสำคัญทางเศรษฐกิจที่การส่งออกละครเกาหลีสำเร็จและแพร่หลายในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คือเกาหลีต้องการทุนการผลิต ทำให้ต้องส่งออก ในขณะที่ในประเทศเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้นการซื้อละครถูกกว่าการผลิตเอง ทำให้เกิดการนำเข้ารายการราคาถูกจากต่างประเทศ จึงเกิดการพึ่งพากันในการนำเข้าและส่งออก

ประเด็นที่สอง สาเหตุที่ทำให้ละครวัยรุ่น ไต้หวัน และเกาหลี ได้รับความนิยมในไทย ได้แก่ ลักษณะเนื้อหาของละครพูดถึงปัญหาของเอเชียร่วมกัน โดยคนดูส่วนใหญ่มักเป็นวัยรุ่นและเป็นผู้หญิง ละครเหล่านี้มันได้พูดถึงโจทย์เดียวกัน เช่น วัฒนธรรมเอเชียตะวันออกที่เป็นสังคมผู้ชายเป็นใหญ่ โดยผู้หญิงไม่ค่อยมีโอกาส นอกจากนั้นยังมีปัจจัยของการสร้างจุดขายและการแข่งขันในแต่ละสถานีโทรทัศน์ เช่น ในยุคหนึ่ง ช่อง 3 ใช้ละครฮ่องกงเป็นจุดขาย รวมทั้งปัจจัยด้านวงจรในอุตสาหกรรมสื่ออื่นที่เกี่ยวข้อง ทำให้เกิดการประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์แต่ละประเทศและสร้างความนิยมในสินค้าของประเทศนั้นๆ เป็นวิธีการโฆษณาที่ลึกซึ้งอย่างหนึ่ง

สำหรับลักษณะของละครญี่ปุ่นมีลักษณะเด่น คือเล่าเรื่องแบบกระชับรวดเร็ว มีลักษณะทีมสปิริต มีความขัดแย้งในเรื่อง แต่ลงเอยแบบประนีประนอม ส่วนใหญ่เรื่องที่นำเข้ามาฉายมักมีอารมณ์ขัน ตัวเอกไม่ว่าหญิงหรือชายมีลักษณะกบฏต่อสังคมนิดๆ และจบแบบไม่ปรองดอง

ส่วนลักษณะละครเกาหลี คือคนดูมักจะนึกถึงวิวทิวทัศน์ เช่น ชุดละคร 4 ฤดูกาล แนวเรื่องเป็นแบบโรแมนติก และนำเรื่องอดีตและความทรงจำขึ้นมาเป็นจุดขาย วิธีการแก้ไขปัญหาในเนื้อเรื่องไม่รุนแรง แต่ไม่จบ Happy Ending ทุกเรื่อง

ประเด็นที่สาม เปรียบเทียบถึงวิธีการผลิตวัฒนธรรมป๊อปของญี่ปุ่น เกาหลี และของไทย

สำหรับประเทศญี่ปุ่น ในตอนต้นญี่ปุ่นเกรงๆ ที่จะส่งออก ด้วยเหตุที่หลังสงครามโลกครั้งที่สองมา ภาพลักษณ์ของญี่ปุ่นไม่ดีในสายตาคนเอเชีย แต่ด้วยเหตุที่ภาวะเศรษฐกิจซบเซาในทศวรรษ 1990 ทำให้เกิดความคิดในการส่งออกวัฒนธรรม นำวัฒนธรรมมาขายและทำกำไร ในปี 1988 ญี่ปุ่นเริ่มวางนโยบายส่งออกรายการโทรทัศน์ มีการสร้างแรงจูงใจด้านการศึกษาและการเงิน โดยรัฐบาลมองว่าวิธีเผยแพร่วัฒนธรรมนี้เป็นวิธีแผ่ขยายความเป็นญี่ปุ่นในยุคใหม่ เป็นรูปแบบของอำนาจอย่างอ่อน (Soft Power)

ญี่ปุ่นมีกลยุทธ์การกระจายสินค้า โดยการสนับสนุนทุนการแปลและการพากย์ทำให้คนท้องถิ่นเข้าถึงง่ายขึ้น ใช้วิธีการขายหรืออนุญาตให้ใช้สิทธิ์เผยแพร่ การผลิตรายการร่วมหรือการร่วมทุนระหว่างญี่ปุ่นกับบริษัทท้องถิ่น หรือวิธีการขายรูปแบบรายการ ให้โทรทัศน์ในท้องถิ่นแต่ละประเทศเป็นผู้ซื้อซื้อรูปแบบไป

โดยสรุป ตัวแบบของญี่ปุ่นในการผลิต J-Pop คือใช้การสร้างไอดอล โดยสร้างดาราในอุตสาหกรรมเพลง และหมุนเวียนไปเล่นภาพยนตร์ หรือเล่นโฆษณา และละครชุด ดารานักร้องจึงกลายเป็นศูนย์กลางของอุตสาหกรรม นอกจากนั้นญี่ปุ่นยังสร้างต้นแบบละครแนวเทรนดี้ (Trendy) ซึ่งเป็นเรื่องแนววัยรุ่น และวัยทำงาน เกี่ยวกับความรัก ความหวัง และการแสวงหาชีวิตที่ดีกว่า แต่ญี่ปุ่นก็เผชิญปัญหากับกระบวนการก้าวข้ามพรมแดนประเทศ เช่น การแปลหรือบรรยายใช้ต้นทุนสูง หรือการต้องพึ่งพาตัวแทนจัดจำหน่ายในท้องถิ่น โดยไม่สามารถขายตรงได้เอง รวมถึงระบบลิขสิทธิ์ของญี่ปุ่นที่สลับซับซ้อนจนเป็นอุปสรรคสำคัญ

สำหรับของเกาหลี การผลิต K-Pop เริ่มจากวิกฤติเศรษฐกิจในทศวรรษ 1990 คล้ายกับญี่ปุ่น รัฐบาลจึงลงทุนใหม่ทำอุตสาหกรรมวัฒนธรรมให้เป็นเชิงพาณิชย์ยิ่งขึ้น มีการลงทุนสร้างระบบดิจิทัล และโดยเฉพาะบทเรียนสำคัญสำหรับไทย คือมีการยกเลิกมาตรการเซ็นเซอร์เนื้อหา นักวิจัยปริญญาเอกของเขาบอกเลยว่าสปิริตตัวนี้ทำให้มนุษย์คิดจะสร้างสรรค์ คิดอะไรก็ได้ จินตนาการได้เต็มที่ ขณะที่ตัวนี้เป็นเพดานของบ้านเรา คือสร้างหนังมาก็ไปเจอเรตแบนกับเรตชวนดู ทำให้มีปัญหามาก

รวมทั้งปัจจัยที่ละครของเกาหลีได้ไปแก้ปัญหาที่การผลิตละครของญี่ปุ่นเคยเผชิญ โดยในเกาหลีมีวิธีการพัฒนาเนื้อหา โดยการให้ทุนกับผู้ผลิต (Producer) อิสระ ที่ไม่ถูกลักษณะอุตสาหกรรมสูตรสำเร็จครอบงำ ทำให้สร้างไอเดียใหม่ๆ ได้หลากหลาย

ตัวแบบของ K-Pop คือการเลียนแบบอุตสาหกรรม J-Pop เช่น การสร้างไอดอล การผลิตละครแนวเทรนดี้ดราม่า แต่เกาหลีก็ได้สร้าง “ความเป็นเอเชีย” ในระบบการผลิต ไม่ได้เน้นชาตินิยมแบบญี่ปุ่น โดยเน้นการผลิตละครที่ทำให้คนเอเชียรู้สึกเป็นเจ้าของด้วย โดยออกแบบให้มีความใกล้ชิดทางภาษาและวัฒนธรรม ในส่วนของปัญหาของละครเกาหลี คือปัจจุบันราคาเริ่มสูงขึ้น จนบางประเทศลังเลว่าจะซื้อดีไหม และค่าตัวดารา นักแสดงสูงมาก ทำให้เพิ่มต้นทุนการผลิต รวมทั้งประเด็นที่เกาหลีเน้นการปกป้องตลาด เน้นนำละครของตนไปขายที่อื่น แต่ไม่เปิดให้ประเทศอื่นนำเข้านัก

สำหรับละครของไทย ที่ถูกเรียกว่าเป็นการผลิต T-Pop เริ่มจากสมัยทักษิณ ในปี 2545 มีองค์กรคล้ายๆ เกาหลีเกิดขึ้น เช่น สำนักงานบริหารและพัฒนาองค์ความรู้ (OKMD) ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (TCDC) เป็นต้น จนในปี 2552 รัฐบาลอภิสิทธิ์ประกาศนโยบายพัฒนาเศรษฐกิจสร้างสรรค์ เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของการฟื้นฟูเศรษฐกิจ แต่ของไทยกล่าวได้ว่าเป็นอุบัติการณ์ของกระแสส่งออกมากกว่า ระบบการส่งออกไปประเทศเพื่อนบ้านเป็นไปอย่างไม่สม่ำเสมอ

ลักษณะของตัวแบบไทย คือพยายามผลิตแบบครบวงจรเลียนแบบญี่ปุ่นและเกาหลี มีไอดอลเหมือนกัน โดยพยายามผสมผสานความเป็นไทยเข้าไป ขณะก็ผสมเอเชียกับความเป็นตะวันตก เช่น ภาพยนตร์เรื่องก้านกล้วย แต่ที่แตกต่างสำคัญคืออุตสาหกรรมของไทยยังคงคิดว่าเราเป็นโรงงาน เน้นเชิญต่างประเทศมาลงทุนมาถ่ายทำ และเน้นไปทางเป็นศูนย์กลางการผลิตภาพยนตร์และสื่อ มากกว่าการสร้างสรรค์เอง ปัญหาคือละครไทยยังจำกัดวงอยู่ในประเทศเพื่อนบ้านมากกว่า เพราะไม่สม่ำเสมอ โทรทัศน์ช่องต่างๆ ไม่ค่อยอยากส่งออก ถือว่าฉายในประเทศก็กำไรแล้ว จึงไม่เน้นส่งออก รวมถึงปัญหาในการพัฒนาเนื้อหา ไม่มีการลงทุนอย่างจริงจังในการศึกษารสนิยมของผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ในประเทศอื่นๆ

ดร.อุบลรัตน์สรุปในตอนท้ายว่าหากดูสัดส่วนการส่งออกสินค้าวัฒนธรรมในตลาดโลกในปี 2001 สหรัฐอเมริกาส่งออกประมาณ 41% ขณะที่ประเทศในเอเชียตะวันออกส่งออกประมาณ 13% ซึ่งคงจะมากขึ้นหลังจากปี 2001 เป็นต้นมา คำถามคือจะมีการเปลี่ยนฐานการผลิตสินค้าวัฒนธรรมจากสหรัฐฯ มาสู่เอเชียหรือไม่

ในงานศึกษาต่างๆ ก็มีข้อสันนิษฐานทางทฤษฎีในแง่มุมหลากหลาย เช่น อิวาบูชิ (Iwabuchi, 2004) มองว่าการครอบงำจากบรรษัทใหญ่ที่ผลิตสินค้าวัฒนธรรมของโลกตะวันตกที่เป็นศูนย์กลางมานาน จะถูกแทนที่ด้วยศูนย์กลางใหม่จากโลกตะวันออกในเอเชีย ชิน และฉั่ว (Shin 2006, Chua, 2004) อธิบายถึงการเกิดลัทธิเอเชียนิยมในภูมิภาคเอเชียตะวันออก ชิม (Shim, 2009) อธิบายว่า “กระแสเกาหลี” เกิดขึ้นเพื่อตอบโต้กับแรงกดดันจากสหรัฐฯ และพลังกระแสโลกาภิวัตน์และลัทธิเสรีนิยมใหม่ นิชชิม (Nissim, 2008) เสนอแนวคิดเรื่อง “พลังอำนาจอย่างอ่อน” (Soft power) ที่ประเทศเอเชียตะวันออกใช้ในการเผยแพร่อิทธิพลของตนผ่านสื่อสินค้าวัฒนธรรม ขณะที่ดร.อุบลรัตน์เอง ได้เสนอให้พิจารณามิติทางเศรษฐกิจด้วย การค้าขายระหว่างประเทศในเอเชียด้วยกัน ทำให้เกิดลักษณะ “เอเชียภิวัตน์ในโลกาภิวัตน์” (Asianization in globalization)